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品牌管理
1.认识品牌
品牌定义：一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的组合，用来识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，并使其与竞争者的产品或服务区分开来。
品牌构成：成功品牌的构成都是由外及内的融合体验。
1.1品牌内涵
- 附加价值
- 微笑曲线
- 承诺信用
- 顾客关系 会员卡、企业群
2.品牌的作用
2.1.消费者
eg.买卖双方讨价还价，其中买卖双方信息不对称导致市场失效，进而交易为零。买方缺少信心，需要重建信心。
劣币驱逐良币：在铸币时代，当两种实际价值不同而面额价值相同的货币同时流通时，实际价值较高的货币（良币）必然会被人们熔化、收藏或输出而退出流通领域；而实际价值较低的货币（劣币）反而会充斥市场。
2.2.公司
3.强势品牌的营销优势
4.品牌意味着什么-附加价值
营销方案投资，长期投资。
品牌价值链
强势品牌赢得3种市场份额
份额分为
- 市场份额
- 心智份额
- 心灵份额 苹果手机的"果粉"
5.创建强势品牌4大步骤
6.品牌资产的来源:顾客为本
消费者对品牌的认知程度。
7.品牌建立：内向vs外向？
社区营销、私域流量、直播带货
8.品牌塑造：三品融合
山东好客广告，人民个性附加城市品牌。
9.品牌资产的建立
10.强势品牌成功的公式
稳定一致：不可以来回变。
11.顾客心智的五大特点
- 心智容量有限
- 心智厌恶混乱
- 心智缺乏安全感
- 心智不会改变
- 心智会丧失焦点
12品牌定位的五大原则
相应的应对原则如下：
- 竞争性
- 简单
- 可信度
- 顺应认知
- 聚焦
13品牌定位框架图
14.有效品牌定位原则：铁三角
春秋航空：差异点：便宜。
14.1 品牌共同点：不可或缺
14.2 品牌差异点：突出优势，强调不同
14.2.1差异点选择的两大原则：有价值、可实现
例子：农夫山泉VS百岁山
15.品牌传播
15.1 数字化时代的品牌传播
说什么？咨询、教授
怎么说?广告公司
移动、app、微信
啥是佩奇
15.2 国际品牌的成功操作
16 中国本土企业的演练三个阶段
17 品牌认识的常见9大误区-企业视角
误区
- 把名牌产品当成品牌
- 把著名土特产就当成品牌
- 认为品牌只是知名度
- 认识品牌就是卖的贵
- 认为品牌是炒出来的
- 认为品牌是评出来的
- 认为品牌就是霸牌
- 以为品牌一旦拥有终身拥有
- 认为品牌和中小企业无关
18 品牌命名策略：名正言顺
广本汽车在广东销售不好，谐音负面心理暗示。
音译，意译
19 品牌命名要点
20 代言人策略：传达品牌个性
21 品牌体验策略
22 品牌联盟策略
22.1 借力实现1+1>2
22.2 形式多样化
22.3 双刃剑
23 “代名词”策略：品类代表
24 品牌组合战略：远谋而基业长青
波特（Michael Porter）的五力分析模型
24.1品牌组合两大原则
- 市场最大化
- 重叠最小化
25 公司品牌与产品品牌
红罐之争案例
26 品牌标准
26.1 全球100强品牌标准
26.2 世界强势品牌的10大特性
27 总结数字化时代企业品牌制胜的五大要素
- 卓越的品质
- 高效数字化营销
- 领导的地位
- 基于互联网思维的持续创新
- 持续一致传播品牌价值（电子口碑）